2020年11月29日 星期天

12个“双11”,小店成了品牌店

来源:人民日报海外版 2020-11-18 09:40:15 记者:徐佩玉

罗莱家纺工作人员正在备战“双11”。受访者供图

在中国人眼中,12年被视为一轮。从2008年到2020年,天猫“双11”走过了12个年头。11月11日,这个原本普通的日子也从早期被网友调侃的“光棍节”变成了“购物狂欢节”。消费者的购物车越来越大,从服饰电器到无所不包。品牌也越做越大,成千上万个店铺在12年间销售额翻了几番,从小网店到大企业,其中的佼佼者更是成功上市。

在第12个“双11”,记者采访了3家网店,听店主讲述自己经历过的“双11”。

林氏木业有限公司创始人林佐义:

“第一次参加‘双11’时,预期卖30万元,最后却卖了199万元,让我直叫‘不卖了!没货了!’”

11月11日零点钟声响起,1分39秒后,林氏木业成交额突破1亿元;9分5秒的时候,突破2亿元;40分33秒,突破3亿元。截至11月11日24点,林氏木业今年“双11”成交额突破12.12亿元。

2007年,林佐义以2000元的本金开了一家淘宝店,起名“林氏木业”。那时候,家具行业已经诞生了不少明星品牌,林氏木业不过是一个小网店,靠着林佐义从佛山大大小小家具市场里淘些家具放到网上售卖,没有自己的产品,更别提品牌影响力了。

不过,林佐义没想到的是,自己精心挑选的家具在网上广受欢迎。开店2个月后,林氏木业的月销售额达到30万元;2008年,林氏木业年销售额达到2000万元;2009年,林氏木业成为淘宝大家具行业第一家淘宝皇冠店。

家具行业的核心竞争力在于产品,没有自己的产品,品牌难以走得长远。意识到这一点,林佐义开始一边筹建生产线,一边布局品牌在天猫等电商平台的发展。2009年3月,林氏木业沙发厂正式投入生产;同年12月,软床厂投入生产,林氏木业自产产品销量占总销售额的60%以上。

2010年,林氏木业参与了第二届天猫“双11”。“那是第一次正式参加,大家对销量、流量都没有什么预期,就把它看成了一次普通的促销。”林佐义回忆,原本预期能卖30万元就挺好,最后却实现了199万的销售额,“让我直叫‘不卖了!不能再卖了,没货了!’”

“双11”带来了庞大的流量,也对仓储、库存管理、供应链效率等提出了更大挑战。林氏木业开始构建智能仓储和配送体系,先后布局了18万平方米的智能仓储,并率先提出“99%现货”和“七天闪电发货”服务。

伴随天猫“双11”走过这些年,林氏木业自身也完成了从网店到企业的转型,渐渐打响了品牌。从2012年开始,连续7年“双11”,林氏木业都获得了同品类销售冠军。“今年,将会是林氏木业‘双11’八连冠。”

GXG副总裁吴磊:

“忙到早上六七点钟的时候,我们成了全网第一名,我当时眼泪就下来了”

吴磊最难忘2011年的“双11”,那是他第二次参与。前一年,首战取得了1000万元销售额的好成绩,令吴磊对次年的“双11”充满期待,提前三四个月就开始筹备。

他回忆,2011年11月10日晚上,一切准备充分,所有人翘首以盼。零点一过,开卖!“眼看着千百来万的钱打进来,我们都很兴奋!”吴磊说。

但是没几分钟,吴磊就发现所有的订单都没有尺码和颜色,原来是系统崩溃了。吴磊忆起那一晚的忙乱:“所有商家都快疯了!哭的哭,忙的忙。”

“我们只能在旺旺上跟消费者解释,让已经付了款的消费者耐心等待,让未付款消费者稍后下单。”吴磊记得,很多人都表示愿意等待,“但也有消费者对我们破口大骂,说我们是骗子。”

凌晨4点,系统恢复了。一瞬间,又涌入了一大批订单。“我没想到居然有这么多消费者大半夜熬了好几个小时,一直在等我们。就等着系统一恢复,立马下单!”吴磊说。

“忙到早上六七点钟的时候,我要去一趟库房。在路上,同事告诉我,我们已经是全网第一名了!我当时眼泪就下来了,感动得不得了。”吴磊说。

最终,2011年11月11日,GXG单品牌销售额突破4000万元,比上年增长了4倍。

然而,4000万元对于今天的GXG来说,可谓九牛一毛。“2018年的‘双11’,我们一天就卖出了5亿元,开场1秒卖掉了几十万件衣服!”吴磊说,今年11月1日至10日,GXG总销售额已经突破6亿元。

作为第一批打开互联网大门的传统服饰品牌,GXG目前实现了线上线下全面融合。“当年的我,完全没想到电商可以指导线下甚至管理赋能线下。更想不到未来有一天,线上线下会全面融合。”吴磊说。

罗莱家纺电商中心总经理范萍萍:    “这对我们来说是一个非常神奇的事情。我个人和团队,在12个‘双11’中获得了成长”

“怎么会不记得?特别记得!”今年是罗莱家纺电商中心总经理范萍萍参与的第12个“双11”,问起12年前第一次“双11”,她记忆犹新:“那时候我刚从线下部门调到线上部门,公司的淘宝店铺也刚开2个多月。我们只知道‘双11’是一个促销活动,所以也没有特别准备。”

2010年11月11日,凌晨2点,一个电话吵醒了范萍萍。“你们店铺怎么没挂‘双11’的横幅啊?赶紧挂上!”范萍萍说,接到天猫“店小二”电话的时候,自己很懵,甚至还有些不高兴。

就这么一个横幅没挂、员工早早休息了的新店铺,第一次参与“双11”就卖出了超30万元的好成绩。“我们那时候对电商还不太了解,都是边摸索边做。突然有这么大流量,大家都很意外,措手不及。”范萍萍说。

到了第二年,有了经验,团队也从4个人拓展到了十几个人,2010年的“双11”,罗莱家纺实现了将近1000万元的销售额。“这对我们来说是一个非常神奇的事情。”也是从那一年起,罗莱家纺意识到了电商平台的重要性。

今年“双11”,罗莱家纺成交额成功破亿,达到1.74亿元。

从基本没准备,到准备一两个月,再到如今提前大半年开始筹备,“双11”对于罗莱家纺来说愈发重要。“不管是我个人还是整个团队,都在这个过程中获得了成长。‘双11’的意义也发生了很大变化,从大促销变成了全国消费者的节日。”范萍萍说。

这也是网店主普遍的感受。在吴磊看来,如今的“双11”早已脱离大促、消化库存的定位。“这些年,消费者变得更加成熟理性,‘双11’也从天猫的活动变成了全渠道的活动,成为品牌与消费者深度链接的契机。”

商家的关注点也变了。从关注销售额到关注订单取消率、消费者购买体验、收货时效性、安装配送后端服务的时效性和质量等更多指标。对林佐义来说,“双11”更像一场期末考试,考的是企业全年的产品策略和组织效率。“‘双11’使得品牌曝光和销量井喷式爆发,对于品牌而言是绝佳的营销时机,占据更多市场份额,强化粉丝用户的品牌忠诚度,这是企业最大的无形资产。”

12年间,从小网店成长为大企业的品牌不胜枚举。“双11”玩法越来越多样,成交额成倍增长,已成为全球购物狂欢季。消费者在“双11”享受愉快的购物体验,商家也借助“双11”不断成长。

责任编辑:梁淑娟

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