2019年05月19日 星期天

咖啡市场面临洗牌

来源:工人日报 2019-03-13 10:40:22 记者:穆瑀宸

为喝一杯咖啡排长队等待?国人对咖啡的热情真的如此之高吗?2月26日,加拿大国民咖啡TimHortons在上海正式开业,开业当天便吸引了不少消费者排长队前去打卡。

近年来,中国咖啡消费总量与日俱增,咖啡的消费群体也在不断壮大,许多国际咖啡品牌将目光瞄准中国市场,另一方面,互联网咖啡的横空出世掀起市场变局。在激烈的竞争中,国内咖啡市场的市场格局已经悄然生变。

外国咖啡抢占中国市场

公开数据显示,目前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤,远远低于欧盟的5.6公斤和美国的4.2公斤,和1.25公斤的全球平均水平也有较大差距,中国的咖啡市场存在较大发展空间。

美国的星巴克、英国的COSTA,还有澳大利亚国民咖啡高乐雅先后进入中国咖啡市场。2018年8月日本排名第一的国民咖啡品牌Doutor在上海开设首家门店,同样是上海,今年的2月26日,加拿大知名连锁咖啡餐饮品牌TimHortons也正式入驻中国市场。

褪去文艺的外衣,喝咖啡逐渐成为一种消费习惯,咖啡馆也成为重要的社交空间。在舒适的咖啡馆里约见朋友或商务洽谈,已经越来越普遍,但由于咖啡馆消费偏高,总会带给国人“小资”的印象。

“一方面顾客会觉得一杯咖啡30多元,挺贵的,咖啡馆利润很高;另一方面开咖啡馆的觉得很冤,因为他们并不赚钱。”一位咖啡店负责人表示。

以Doutor和TimHortons为例,两家国民咖啡并没有在中国延续其在本土亲民的特色,反而在价格和体验上追随星巴克模式,强调咖啡社交和第三空间。

星巴克咖啡自1999年进入中国市场20年,用9年的时间完成用户消费习惯培养,成为了线下咖啡的“龙头老大”。但在过去的一年里,星巴克仍旧遭遇了增长放缓的“中年危机”。

有业内专家表示,“现在整个咖啡市场还是非常强硬的品类。星巴克跟雀巢合作,可口可乐收购Costa,未来中国咖啡市场可能会是二元竞争乃至三元竞争的格局。”

互联网咖啡艰难成长

近日,互联网咖啡品牌“连咖啡”关闭了北京、上海多家门店,全国关店的比例达到30%至40%,且因拖欠咖啡豆供应商货款出现资金链困难。

“年后上班想订咖啡,可是咖啡店却突然没有了。”北京的消费者李女士表示,对于连咖啡客服回应的因门店进行面积补充、装修翻新而暂停营业感到很意外。据相关媒体报道,连咖啡高峰期时在北京有60多家店,目前只剩下20多家。

不仅是连咖啡,瑞幸咖啡似乎也并不好过。在“疯狂扩张”建立超过2000家门店后,销售近亿杯咖啡的“瑞幸咖啡”,却累积了超过8亿元的亏损。

面对于外界的担忧,瑞幸咖啡相关负责人曾公开表示,“瑞幸不会是下一个ofo。此前曝光的亏损8个亿完全符合预期,2000家直营门店、1200万付费用户值得8亿元的付出。”

在互联网消费时代,几乎每一个新生消费品牌都需要补贴政策。连咖啡分享好友免费喝,瑞幸咖啡“买二赠一,买五赠五”是常态。对于补贴,瑞幸咖啡表示,补贴仍将持续3至5年。但这“烧钱”的补贴究竟补贴的是用户还是流量?补贴一旦没有,消费者是否还会为之买单?

业内人士指出,互联网咖啡大多只是单纯的咖啡经营,没有“第三空间”概念,国内三四线城市,并没有浓厚的咖啡文化,目前依靠大量的补贴和低价来获取的用户流量,也存在着流失的可能。

速溶咖啡寻求新空间

追述到咖啡进入中国伊始,速溶咖啡是中国消费者接触到的第一种咖啡品类。根据中商产业研究院数据显示,中国咖啡市场仍以速溶咖啡71.8%的市场占比占主导地位。

“每天一杯咖啡现在已经成了我的习惯。”90后程序员大奎说,即使公司的休息室提供了很多饮品可以选择,但是上班压力大,方便快捷又能提神的速溶咖依旧是他的最佳选择。

咖啡豆无法满足便捷的需求,现磨咖啡步骤繁琐,而咖啡店咖啡的价格较高,速溶咖啡很好地满足了消费者喝咖啡的需求。

根据英敏特的预测,中国速溶咖啡市场的零售总额在2017~2018年之间增加6.2%,市场增长率在2022~2023年间将放缓至4%。

事实上,随着消费升级,消费者在选购咖啡时,开始倾向于咖啡的口味和香气,速溶咖啡已经很难满足消费需求。面对消费者新的需求,高端速溶咖啡营运而生。

高端的咖啡萃取技术,迷你咖啡杯的外包装设计吸引了追求新鲜感和时尚感的年轻消费者。最初以生产豆浆机闻名的九阳,也开始涉足胶囊咖啡机行业,并推出了OneCup胶囊咖啡。不仅如此,为迎合健康需求,麦斯威尔、雀巢等品牌也推出了低糖低脂的速溶咖啡。

2018年,可以称为中国咖啡市场爆发的“咖啡元年”,各大公司巨额烧钱带来了市场混战和井喷式增长。2019年,互联网咖啡在艰难中继续前行,星巴克、Costa这些咖啡巨头也将积极求变迎接新的竞争,毋庸置疑国内咖啡市场深度洗牌在即。(穆瑀宸)

负责编辑:liangji

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